当长安福特总裁兼首席执行官施滨德与中方执行副总裁邹文超共同揭开了两厢福克斯身上的面纱,又一款两厢新车在这个夏天面市了.尽管大多数厂商把广州车展当成了年底前重头戏北京车展的一次过渡,但依然有一些车商急于在本次车展上发布一些新产品,目的是为了部署即将到来的9-10月间的传统销售旺季,因此两厢福克斯车的上市,也是基于这一考虑.正如施滨德所说:消费者对福克斯三厢的青睐,体现出其良好的市场前景.此次长安福特顺势推出全新两厢车型,将进一步丰富福克斯系列产品线.
被业界称为"超新三样"之一的福克斯,上市以来走势一直在稳步推升,消费者的口碑也在节节增长,目前近两个月的销量,已经超过了以风尚车著称的赛拉图,如果两厢福克斯再一上市,以三厢和两厢的产品组合,超过另一"超新三样"代表车型,颐达/骐达恐怕也是指日可待的.而起亚赛拉图尽管外形靓丽,性价比颇高,但以一己之力,同时应付两大品牌,四个产品系列的竞争,只怕有些勉为其难.这也从一个方面可以看出,目前各厂商以产品族来打击竞争对手单一产品的一种营销趋势.
就在近期,一直由于没有引进原汁原味的两厢标致307,1.85星王传奇,而被人诟病的东风标致,也有非正式的消息传出,标致307的两厢版和307SW也将于明年上市,同时标致307三厢版本或许也将改为欧洲最新款更加威猛的大嘴造型,这将在大大丰富标致307产品家族的基础上,增强其产品竞争力.实际上,PSA集团有个"玛格丽特"计划,如同菊花(法语音为"玛格丽特")花瓣,是在一个共用平台上开发出一系列车型的产品策略模式.根据这一计划,基于标致307的PSA集团2号平台,一共有6款车型组成了一个产品族,分别为3073P(三门版)、3075P(五门版)、307SW(旅行车)、307BREAK(掀背车)、307CC(硬顶敞篷跑车)和3074P(四门版).同样基PSA 小型车平台的标致206,同样也有3门版/5门版/206CC/206旅行车款,甚至还有一款专为中国设计的三箱版本,只是这款车不知道是否会引入了.
在国内市场上,最早运用这样产品策略的是上海大众,上海大众早几年,在当时中国市场只接受三厢车传统观念当道的时代,最早推出了POLO两厢版,"R U POLO?"以时尚、个性,甚至略有些叛逆的姿态上市后,获得了不错的反响.上海大众原本希望能进一步扩大在经济型小车中的市场份额,于是在两厢版上市一年后推出了三厢版,但是由于定价偏高和定位相较两厢版模糊的问题,三厢的市场反应一直平平.而被称为业界营销大师的上海通用则高明许多,原本在欧洲市场上,两厢的赛欧原型车欧宝可赛在引进后被改为三厢,并且成为了中国10万元家轿的鼻祖,在相当长的时间内成为细分市场的领头羊,后来在三厢版本的基础上,上海通用推出了旅行版本,尽管上海通用当时没有称其为旅行车,而起了个新名字赛欧SRV,但是赛欧SRV使原有三厢版产品空间小的问题,得以一定的解决.而上海通用的整合营销能力,也使这款赛欧SRV的销量长期维持在较高的水平.赛欧以及SRV构成的产品家族,使得当时经济型小车的其他代表千里马等单一产品车型,很难撼动其市场老大的地位.
而在现在新品不断、竞争日趋激烈的市场上,为了抢占同一细分市场中更大的份额,1.85星王传奇,产品族策略的运用更加普遍.至少产品族可以比单一产品带来很多好处:一是借用同一平台开发,前期投入不会比两个新车型更大;二是市场更加细分,可以提供消费者更多的选择;三是市场宣传推广的投入不会比两个车更多,因为现在厂商都是采用产品陆续上市的做法,后续车款可以借用前款车的市场知名度.当然,产品族也会带来生产制造、宣传推广、销售、服务等流程方面的复杂性,不过比起能更大的增加在一个细分市场上的份额和销量,还是值得的.
但是未必采用产品族策略,就一定能获得出乎意料的成功,像昌河铃木利亚纳,就是一个反例.利亚纳三厢版在去年上市后,本来就存在定位不清、宣传不到位、定价偏高等一系列问题,1.85王者合击传奇,在还没有完全建立起应有的市场声音前提下,再上两厢版,即便是重新梳理价格体系,依然在市场上没有多大起色.在这方面,上海通用的凯越树立了一个市场样板,从三厢凯越到凯越HRV和凯越旅行车,三个产品共同组成了凯越产品族,成为上海通用旗下目前的产品主力军,并且凯越旅行车在今年年初上市后,该产品族一举取代了中级车市场中原有市场老大北京现代伊兰特的市场地位.而上海大众也汲取了原来POLO的经验,在新近上市的新一代POLO中,采用了类似东风日产TIIDA颐达/骐达的做法,将产品命名为劲情和劲取,重新定义了不同的目标消费者,在市场营销策略上,也采用不同定位与诉求,甚至在产品的宣传与推广中,都因不同区域城市消费者偏好,而侧重不同产品的投入,种种让消费者认为这是两个富有差异性产品的做法,使POLO劲情和劲取获得了上市的成功.
未来可以预见的是,更多厂商会采用产品族的做法,因为只有采用这个方式,才能在先期产品已有一定市场知名度的情况下,通过后续产品做到"锦上添花",也才能在细分市场中,通过多剑合璧的方式,打击竞争对手,提振己方产品销量与市场份额.
